A jornada de compra tem emoção e a emoção tem lógica!

Leia a coluna de Elis Radmann, cientista social e política e diretora do Instituto de Pesquisa e Opinião.

A maioria dos consumidores dizem que procuram os shopping centers em função da sensação de segurança, da facilidade de estacionar e pelas atividades de entretenimento e lazer. Um local para se passear com a família e encontrar amigos.

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Por outro lado, 1/3 diz que vai ao shopping quando precisa de algum produto ou serviço e que shopping é local de compra. Esse tipo de consumidor se planeja para ir comprar com certa consciência e racionalidade de suas necessidades.

Quando o IPO – Instituto Pesquisas de Opinião realiza pesquisas de mercado avaliando indicadores como lembrança de marca, preferência e utilização de um produto, compreende que o consumidor é influenciado pelas emoções, tanto durante a jornada como na experiência de compra.

Para entendermos melhor este debate, relato alguns tipos de comportamento de consumo que são estimulados pelas emoções:

1. O desejo: é a principal emoção que motiva a compra. Pode estar associada à frustração, à ideia de que algo está faltando ou ao entusiasmo, que pode ter como gatilho os efeitos de publicidade com base emotiva, o depoimento de um amigo ou familiar ou até mesmo a realização de um sonho.
2.  A curiosidade: que pode ou não estar associada ao desejo. É muito comum em consumidores que gostam de descobrir, ter novas experiências ou que seguem influenciadores digitais.
3. A conquista: há consumidores que sentem alegria e satisfação em realizar uma compra, mesmo que o produto não seja tão necessário. Nesse caso, a motivação está associada ao prazer e/ou à gratificação pessoal. Neste comportamento entram aqueles produtos que são sinônimo de design ou beleza como roupas de moda, arte e decoração.
4. A felicidade: que tem relação intrínseca com a experiência de compra. Uma experiência de compra inusitada, que ative memórias afetivas ou tire o consumidor da rotina, pode trazer sensações agradáveis que irão proporcionar uma relação de fidelidade à marca.
5. O orgulho: após o processo de compra é comum os consumidores sentirem orgulho da aquisição e tornarem-se promotores da experiência, relatando à sua rede de relações. Entretanto, em alguns casos, o sentimento pode ser negativo, como arrependimento ou frustação. É no pós-compra que estes sentimentos se processam. Os detratores de uma marca nascem da experiência negativa ou pelo entendimento de que a compra não deveria ter sido feita, em muitos casos, associado ao comprometimento financeiro do consumidor, que comprou por impulso.

As emoções moldam o comportamento do consumidor e influenciam a maneira como as marcas se comunicam e interagem com seus clientes, balizando inclusive as estratégias de marketing e publicidade.